(網(wǎng)經(jīng)社訊)近日，京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布了《京東生鮮行業(yè)研究報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》），2013年以來整體生鮮市場規(guī)模穩(wěn)步提升，其中生鮮電商的市場規(guī)模增長率持續(xù)保持50%以上，達(dá)到總體規(guī)模增速的8倍，成為中國消費(fèi)者菜籃子升級的重要驅(qū)動(dòng)力量；用戶的消費(fèi)升級將進(jìn)一步促進(jìn)生鮮電商市場的快速發(fā)展，形成“全品類、全渠道、全產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈”的拓展趨勢。
《報(bào)告》以全球著名的市場監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森的研究成果為依托，本次研究結(jié)合桌面文案研究、行業(yè)專家深訪、用戶小組座談會(huì)、京東用戶大數(shù)據(jù)分析等研究方式，將消費(fèi)者研究及大數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行整合分析，對整體生鮮市場發(fā)展趨勢、消費(fèi)者購物行為習(xí)慣等進(jìn)行了全面解讀。
“全品類”品質(zhì)的縱向升級與商品的橫向拓展
根據(jù)尼爾森對生鮮購物者購買偏好的研究，
80后與90后已經(jīng)成為了現(xiàn)有生鮮領(lǐng)域的主力用戶群體，整個(gè)購物行為都發(fā)生巨大變化。從京東平臺2018年的各月生鮮活躍用戶的占比數(shù)據(jù)可以看出，生鮮消費(fèi)者已經(jīng)逐漸形成了慣性購買，各月活躍用戶數(shù)趨向穩(wěn)定，生鮮商品成為了消費(fèi)者日常生活不可或缺的必需品。
用戶本身對于“生鮮產(chǎn)品”的認(rèn)知也在提升，之前認(rèn)為“活的”很重要，現(xiàn)在對凍品的接受度提升也豐富了品類的選擇。報(bào)告顯示，海鮮水產(chǎn)、水果蔬菜、肉禽蛋奶和乳品冷飲/冷藏/冷凍食品是京東生鮮目前主要銷售品類，而從2017-2018年各大生鮮類目的占比變化來看，乳品冷飲/冷藏/冷凍食品的消費(fèi)占比提升最多。
消費(fèi)升級使得現(xiàn)有用戶對生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)有了更高的追求，一方面用戶的經(jīng)濟(jì)能力可以支持更好品質(zhì)的產(chǎn)品，另一方面用戶也愿意花更多的錢，追求品質(zhì)上的優(yōu)化。尼爾森調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在進(jìn)口生鮮商品的消費(fèi)上，人們購買進(jìn)口產(chǎn)品時(shí)主要集中在水果、水產(chǎn)（冷凍蝦、冷凍海魚）、牛肉品類，商品質(zhì)量好、安全性更高是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購買進(jìn)口商品的主要因素；近七成的人購買過“有機(jī)生鮮產(chǎn)品”，近六成的消費(fèi)者接受比普通商品貴40%以內(nèi)的有機(jī)產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買蔬菜和水果時(shí)更注重有機(jī)產(chǎn)品。
在各城市級別的生鮮消費(fèi)占比變化來看，三線及四線城市的活躍用戶數(shù)與成交額的占比逐年提升，說明越來越多的來自低線級城市的消費(fèi)者開始在線上選購生鮮商品，而活躍用戶數(shù)的提升要快于成交額則說明這些消費(fèi)者處于生鮮品類的橫向拓展階段。
報(bào)告認(rèn)為，越來越多消費(fèi)者在選購生鮮商品時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇沒吃過的種類，而吃過的種類會(huì)繼續(xù)再選擇品質(zhì)更好的商品，這一特點(diǎn)也延展到生鮮的地域消費(fèi)特色上。目前，在生鮮電商滲透率較高的一二線城市消費(fèi)者追求是從深度上提升品質(zhì)，三四線城市則是在廣度上拉寬生鮮品類。京東冷鏈物流的便利性幫助低級別城市更多的通過電商購買到來自全球及全國各地的生鮮產(chǎn)品。
“全渠道”豐富消費(fèi)者的購物場景
電商生鮮市場的發(fā)展，商業(yè)模式不斷衍變，大大豐富了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者在傳統(tǒng)線下渠道（菜場/超市/便利店）購買生鮮產(chǎn)品，形式為原始食材（未加工處理），鮮活產(chǎn)品居多；在生鮮垂直電商領(lǐng)域，消費(fèi)者大多從購買水果開始，從“嘗鮮”到“日常水果購買”的習(xí)慣逐步形成；消費(fèi)者對綜合類電商“生鮮領(lǐng)域”的認(rèn)知逐漸完善，從海鮮水產(chǎn)到冷飲凍食，選購范圍越來越廣泛，對半成品、冷凍食品的接受程度逐漸提升。
隨著各大生鮮渠道的成熟，生鮮品類進(jìn)行了“多元化”的進(jìn)階，大幅拉寬了用戶可以選擇的生鮮品類，“打開了新世界大門”。尼爾森研究發(fā)現(xiàn)，綜合類電商能夠進(jìn)一步滿足消費(fèi)者購買新奇特商品的需求，并且消費(fèi)者更愿意在綜合類電商平臺尋找一些較難買到的商品，比如進(jìn)口海鮮和水果、有機(jī)食品等，而在線下市場，用戶購買最頻繁的菜市場主要是為一日三餐的食材做準(zhǔn)備；超市、社區(qū)生鮮店、生鮮自提柜通常是日常一般性補(bǔ)給。
與此同時(shí)，如線下的新型門店“七鮮超市”被定義為“購物超市+餐廳”正在成為娛樂休閑的新去處，尤其是對于三口之家，不僅優(yōu)惠于餐廳，更同時(shí)具有“逛超市”的娛樂性。北京一位線下新型生鮮門店重度用戶表示：“帶孩子常去還是因?yàn)樯唐沸迈r，孩子走累了，吃點(diǎn)這個(gè)歇會(huì)兒挺好的，又能逛又能吃，關(guān)鍵東西還好吃，也不貴?！币灿邢M(fèi)者認(rèn)為，線上購物+線下體驗(yàn)的結(jié)合形式，不僅豐富了用戶本身的購物場景，同時(shí)也補(bǔ)充了線上產(chǎn)品無法實(shí)際挑選和判斷的環(huán)節(jié)，增加了對于整個(gè)平臺的信任感。
全渠道的融合在未來零售行業(yè)渠道發(fā)展的必然趨勢，生鮮領(lǐng)域也不例外。有行業(yè)專家表示：“全渠道肯定是個(gè)趨勢，8090新主力人群更熱衷互聯(lián)網(wǎng)購物，線上平臺帶動(dòng)流量能夠有效活化線下用戶。線上生鮮平臺在豐富整體購物場景的發(fā)展中，也要更加注意提升用戶線下消費(fèi)體驗(yàn)，讓生鮮商品的品類多元化，品質(zhì)更優(yōu)化?！?br/>
“全產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈”整合資源實(shí)現(xiàn)“高品質(zhì)”
尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對于生鮮食品的新鮮度、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的關(guān)注度較高。顯然，不管是線上還是線下用戶對于品質(zhì)的訴求越來越高，高品質(zhì)也是用戶忠誠于渠道的重要因素。如何保障生鮮商品的品質(zhì)，這對于各大生鮮平臺來說都是一種挑戰(zhàn)。為此，京東生鮮正在全力拓展“全產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈”的解決方案，核心可歸結(jié)為四大關(guān)鍵詞“自產(chǎn)”、“直采”、“銷售”、“物流”。
“自產(chǎn)”方面，先從源頭開始進(jìn)行全方位監(jiān)管。生鮮市場是一個(gè)“非標(biāo)準(zhǔn)化”市場，需要自建標(biāo)準(zhǔn)和體系約束自身，提供具有高品質(zhì)保證的產(chǎn)品，
京東自建植物工廠能夠進(jìn)行“自產(chǎn)”的品質(zhì)把控；同時(shí)生鮮領(lǐng)域產(chǎn)品的地方區(qū)域性較強(qiáng)，產(chǎn)品分布差異性較大（南方的蘿卜，北方的金姑娘等），京東生鮮也在大力支持“本地化商家”，實(shí)現(xiàn)共建模式；京東所研發(fā)的“智能農(nóng)業(yè)”科技技術(shù)，可以幫助供貨商提高生產(chǎn)效能，實(shí)力型/創(chuàng)業(yè)型品牌商愿意引入京東的技術(shù)支持，使自身更為強(qiáng)大，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手；同時(shí)京東生鮮聯(lián)合世界各地的農(nóng)場，定期根據(jù)京東的輸出標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行品質(zhì)監(jiān)控，目前已覆蓋全球六大洲，多達(dá)40多處農(nóng)場被認(rèn)證。
直接與“原產(chǎn)地資源方”進(jìn)行合作，可以大大縮短供應(yīng)鏈，降低采購成本，同時(shí)在品質(zhì)和新鮮程度上更具有保證。堅(jiān)持買手全球直采，京東生鮮已經(jīng)成為了最重要的全球新產(chǎn)季生鮮產(chǎn)品首發(fā)平臺，讓消費(fèi)者“跨越山河大?！钡谝粫r(shí)間嘗鮮。京東的冷鏈物流全程高品質(zhì)保證生鮮產(chǎn)品運(yùn)輸過程中的“鮮和質(zhì)”，當(dāng)前京東冷鏈已經(jīng)在全國11個(gè)核心城市擁有18個(gè)全溫層冷庫，生鮮冷鏈配送已覆蓋全國300個(gè)城市，并在今年繼續(xù)打造產(chǎn)地生鮮專屬解決方案，通過倉配一體化的智能冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)，從配送時(shí)效、覆蓋范圍、品質(zhì)保障等多個(gè)維度進(jìn)行創(chuàng)新升級，不斷為消費(fèi)者提供最“鮮”最優(yōu)的物流服務(wù)體驗(yàn)。
在銷售層面，京東生鮮（包括自營、開放平臺）、京東七鮮超市等合作聯(lián)動(dòng)“線上線下”打通了全渠道的模式，不斷豐富用戶購物場景，京東戰(zhàn)略合作某品牌方負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“線上、線下融合模式目前仍然有許多發(fā)展空間，既不能回到傳統(tǒng)超市的邏輯，也不能完全用做線上的思維來看這塊業(yè)務(wù)。如果能夠堅(jiān)持將全渠道輻射范圍內(nèi)消費(fèi)者的行為、需求、習(xí)慣等等因素做充分的大數(shù)據(jù)分析和畫像，從而有針對性的提供商品與服務(wù)，會(huì)更能有效提升用戶體驗(yàn)。”
不斷通過科技與資金的投入，深入上游、參與種養(yǎng)殖，京東生鮮正持續(xù)推動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈條的發(fā)展完善，已經(jīng)成為生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的助推者和引領(lǐng)者。對此，京東生鮮相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“京東生鮮致力于成為值得消費(fèi)者信賴、行業(yè)號召力最強(qiáng)的國內(nèi)一線生鮮電商平臺，讓消費(fèi)者能夠高效選擇、高性價(jià)比‘嘗鮮’”。
(來源：京東大數(shù)據(jù)研究院 編選：網(wǎng)經(jīng)社)
